¿Ser o no ser una empresa sostenible?
Cualquier empresa que siga planteándose esta pregunta está destinada al fracaso.
Este verano, el cambio climático dejó de ser un concepto para convertirse en algo muy real para miles de personas incluso en los países más desarrollados. En México, a la ola migratoria asociada a la crisis económica y la inseguridad de diferentes países de Centroamérica, se suman los migrantes climáticos, al mismo tiempo que las inundaciones sufridas en Hidalgo, Querétaro y el Estado de México, entre otras entidades federativas, contrastan con los episodios de sequía extrema en Baja California, Baja California Sur, Sinaloa y Guerrero, por mencionar algunos estados.
Alemania y Bélgica sufrieron miles de millones de euros en daños provocados por las inundaciones que arrasaron una gran parte de la infraestructura de las regiones afectadas, mientras tanto, los incendios forestales asolaron a Grecia, Italia y España. Fenómenos similares se vivieron en Turquía, China, Estados Unidos, Canadá y muchos otros países, por lo que la activista Greta Thunberg denunció en su cuenta de twitter que las olas de calor extremas, las inundaciones, las tormentas, los incendios forestales, las sequías y las cosechas fallidas no pueden formar parte de la “nueva normalidad”.
Los jóvenes están asustados y tan solo por eso la pregunta que todas las empresas deberían de hacerse es ¿cómo alinear la misión de la empresa con las necesidades de nuestro futuro grupo de interés más importante?, con lo cual más allá de ser un concepto, la sostenibilidad corporativa se vuelve un enfoque de negocios cimentado en la estrategia de negociación ganar-ganar, donde se le da alta importancia a las relaciones y a los resultados.
Así pues, el gran error que suelen cometer las empresas cuando de sostenibilidad se trata, es considerar que acciones independientes construyen una estrategia organizacional sostenible, cuando, en realidad, el objetivo es generar valor compartido, entendido como el desarrollo de cualquier negocio identificando y participando en la solución de los problemas sociales y ambientales relacionados con la actividad que lleva a cabo la empresa.
Porter y Kramer, creadores de este concepto, identificaron tres formas para crear valor compartido:
- Reconcebir productos y mercados: Definir los mercados en términos de necesidades no satisfechas o males sociales y desarrollar productos o servicios rentables que ayuden a remediar estas situaciones.
- Redefinir la productividad en la cadena de valor: Aumentar la productividad de la empresa, o de sus proveedores, abordando las limitaciones sociales y ambientales en su cadena de valor (por ejemplo, desarrollo de envases más ecológicos, mejora de estrategia de distribución, uso de productos ecológicos en la empresa y sus proveedores).
- Desarrollar clusters locales: Fortalecer las ventajas competitivas de la localidad o región donde la empresa opera para aumentar la productividad de la misma y de su cadena de valor.
Una de las grandes ventajas que la propuesta de valor compartido ofrece a las empresas, es que reconoce que las utilidades, o ganancias, son un elemento legítimo que no necesita estar peleado con los beneficios sociales y ambientales que toda compañía puede integrar en su visión organizacional, con lo que se define un nuevo rol que trasciende los tradicionales modelos de responsabilidad social corporativa, enfocados en mitigar los daños que la operación de las empresas tiene en la sociedad y el medio ambiente, para promover juntos el progreso, económico, social y ambiental.
En Quadrant Comunicación hemos identificado dos tipos de negocios, aquéllos que buscan ser una empresa sostenible y, para ello, adaptan su estrategia en diferentes niveles, conciben nuevas formas y creencias, y aquéllos que siguen intentando que el entorno se ajuste a su estrategia para prevalecer un modelo que está destinado al fracaso. Si quieres explorar cómo ser una empresa sostenible contáctanos, nosotros te ayudamos.
Por Mónica Uribe