El “¡Ya chole!” y la relevancia de las mujeres como audiencia clave

Era un poco antes de las 7 de la mañana del lunes 2 de julio del 2018 y mientras esperábamos que diera inicio la clase de pilates, mis compañeros y yo platicábamos sobre la histórica jornada electoral que había tenido lugar el domingo 1 de julio: largas filas para votar por todo el país que resultaron en las elecciones que más votos cosechan en la historia de México, reconocimiento de la victoria del candidato ganador por parte de los rivales tan solo 5 minutos después de haber cerrado los centros de votación y, como ganador, un candidato de izquierda.
A una compañera le dio tiempo de expresar que ella sí había votado por AMLO porque era imposible seguir con más de lo mismo y en seguida dio inicio la clase. Ella fue una de las más de 14 millones 700 mil mujeres que votaron por la coalición Juntos Haremos Historia esperando una verdadera transformación. No obstante, cuando desde la presidencia se hace oídos sordos al 49% de la audiencia que en las elecciones del 2018 definió la victoria de la 4T, emitiendo un “¡Ya chole!” al ser cuestionado durante su conferencia matutina sobre el respaldo público que le dio a Félix Salgado Macedonio, candidato a la gubernatura del estado de Guerrero acusado de delitos sexuales, algo grave está pasando en términos de comunicación estratégica (y, por supuesto, desde muchos otros puntos de vista también).
Más aún, INEGI acaba de confirmar que somos un poco más de 126 millones de mexicanos, de los cuales 64.5 millones somos mujeres, lo que representa el 51.2% de la población total. Eso significa que en las elecciones de este año, más de 22 millones de mujeres contamos con capacidad de voto y, de acuerdo con los resultados del Estudio muestral sobre la participación ciudadana en las elecciones federales de 2018, superamos a los hombres en 8 puntos porcentuales al momento de votar; así que desestimar la opinión de la audiencia femenina representa un riesgo, ya que en todo trabajo de comunicación estratégica los grupos de interés le otorgan visibilidad a las marcas, incluidos los partidos políticos y candidatos.
Así pues, algunas de las recomendaciones que en Quadrant Comunicación realizamos a nuestros clientes al definir una estrategia de comunicación son las siguientes:
1. Los movimientos sociales de un grupo particular de la audiencia son importantes, por ello, hay que empatizar con ellos y comprenderlos para apoyar la toma de decisiones. En este sentido, hashtags como #8M2021, #RompamosElPacto o #NoMásViolencia, entre otros, cuentan con el apoyo de hombres y mujeres mexicanos de todos los niveles socioeducativos, que estamos preocupados por la seguridad de nuestras madres, esposas, hermanas, hijas, amigas, etc., y representamos un gran porcentaje del electorado que, además, sabemos que estamos exigiendo únicamente lo que todo Estado debería garantizar: seguridad.
2. La micro segmentación es muy importante, hay que estudiarla y entenderla para comprender las preocupaciones y necesidades de los públicos objetivo, que en el tema político son los ciudadanos, para construir una estrategia y, posteriormente, una narrativa que las atienda. Más aún, gracias a las redes sociales, una decisión local trasciende con suma velocidad al ámbito nacional y viceversa; tomando como ejemplo el caso de Salgado Macedonio, basta con tomar una muestra de alguna de las entidades donde se van a disputar 500 diputaciones federales para evaluar si justo en ese estado la violencia hacia el género femenino no es un problema, la respuesta es conocida por todos: es improbable.
3. Cualquier campaña, ya sea de producto o política, no será exitosa con un solo grupo de simpatizantes. La gran diversidad de México requiere estrategias que incluyan nuestra gran pluralidad y las características regionales o locales. En términos políticos, el factor común entre la mayoría de los mexicanos es la insatisfacción generalizada hacia la élite política, la corrupción y la violencia, la cual, por cierto, ha dejado un saldo, de acuerdo con la Comisión Nacional de Búsqueda, de casi 20 mil mujeres desaparecidas, de las cuales la mitad va de los 10 a los 24 años y, según el INEGI, todos los días 10 son asesinadas. La ecuación es sencilla, si un candidato quiere ganar, necesita conocer las preocupaciones e intereses que motivan la elección del electorado.
Comprender a nuestros grupos de interés es un elemento crítico para posicionar cualquier marca o idea. Mientras que algunas agencias de investigación nos han agrupado en cinco perfiles: a) Orientadas, activas y optimistas; b) Nutritivas y conservadoras; c) Planificadoras, satisfechas y resueltas; d) Solitarias, estresadas e indecisas; c) Abiertas, sociales y extrovertidas, todas somos tomadores de decisión e influenciadores con capacidad de alcanzar al núcleo familiar cercano y extendido, así como a diferentes grupos de amigos. Por ello, es importante que juntas rompamos el pacto patriarcal y nos aseguremos que el próximo domingo 6 de junio todas las mujeres que nos rodean voten por el proyecto que más se identifica con sus valores y preocupaciones.

Por Mónica Uribe